Qu'est-ce que le Customer Success ?
Satisfaction client, relationship management, fidélisation, rétention… à l’heure où les coûts d’acquisition des nouveaux clients sont de plus en élevés et où la pression publicitaire est telle que les consommateurs deviennent hermétiques aux messages commerciaux traditionnels, il devient plus qu’essentiel de mettre en place le Customer Success dans votre stratégie de développement.
D'où vient le Customer Success ?
Très en vogue depuis quelques années en France, le Customer Success est bien plus ancien puisque ce concept est apparu aux États-Unis dans les années 2000. A l’époque, le business model du SaaS (pour Software as a Service, comprenez par là le fait de payer un abonnement pour accéder à un logiciel en ligne) émerge tout juste.
Les entreprises du SaaS – et plus particulièrement les startups – cherchent alors de nouvelles méthodes pour réduire le nombre de désabonnements et poursuivre ainsi leur croissance. C’est ainsi qu’est née la volonté de maximiser la satisfaction, la « réussite » des clients, en s’assurant que leur utilisation des produits ou des services répond à leurs besoins (un client satisfait est un client qui reste).
Si le Customer Success Management vise à favoriser la création de revenus à long terme, cela passe par :
- La fidélisation et la réduction du churn (la perte d’un abonné)
- L’expansion des comptes existants (via les mécaniques d’upsell – la vente d’une version plus chère de l’abonnement – et/ou de cross sell – la vente d’un produit ou service complémentaire)
Quel est le rôle du CSM ?
Au sein de votre entreprise, l’avatar du Customer Success est le Customer Success Manager (que l’on appelle aussi CSM). C’est lui le responsable de la satisfaction et de la fidélisation de vos clients et son rôle est clair :
- Comprendre leurs besoins et les objectifs
- Les aider à réaliser leur plein potentiel avec vos produits / vos services
Plus précisément, le Customer Success Manager doit :
Onboarder les nouveaux clients et les former à utiliser efficacement vos produits / vos services
Être en interaction (très) régulière avec les clients pour comprendre l’évolution de leurs besoins, les aider à atteindre leurs objectifs et identifier les opportunités d’amélioration
Analyser les données de performance des clients (dans le cas d’un logiciel SaaS, cela peut être le niveau d’utilisation du software ou d’une feature, par exemple), le but étant de détecter de façon pro-active les risques de churn. Si un client est détecté comme étant « à risque », il doit alors mettre en place des actions (seul, ou avec ses collègues d’autres départements) pour le fidéliser
Puisqu’il est le porte parole des clients, il doit travailler en étroite collaboration avec les équipes sales, marketing et produit
Enfin, puisqu’il communique très régulièrement avec les clients, le CSM est le mieux placer pour détecter les opportunités de croissance commerciales, via les mécaniques d’upsell et de cross sell déjà détaillées plus haut
Pour résumer, le CSM est le point de contact principal entre l’entreprise et ses clients, et il est chargé de gérer les relations avec eux pour maximiser leur satisfaction et leur fidélité. Son rôle est crucial pour maintenir une relation à long terme avec eux, et donc pour maximiser les revenus à long terme de l’entreprise. Il est également un acteur clé pour améliorer la qualité des produits et des services fournis en recueillant les feedbacks.
Customer Success et support client, quelles différences ?
Très souvent, le Customer Success est confondu avec le support client alors que ce sont pourtant deux domaines distincts, avec des objectifs différents.
Le support client est chargé de résoudre les problèmes techniques et de répondre aux questions posées par les clients. il a un rôle d’assistance et doit rapidement fournir des solutions et des réponses efficaces. Il agit donc de façon réactive.
A l’inverse, le Customer Success est proactif. Comme nous l’avons vu précédemment, il a pour objectif de comprendre les besoins et les objectifs des clients et de s’assurer qu’ils utilisent les produits / les services de manière efficace pour y répondre. S’il peut aider à résoudre des problèmes, il a surtout pour mission de les accompagner dans l’adoption et l’utilisation des produits / des services et, ainsi, de générer des revenus à long terme en fidélisant la clientèle.
Les deux domaines sont bien différents… mais très complémentaires.
Pourquoi le Customer Success est important ?
Arrivée(e) à cette étape de l’article, vous devriez commencer à comprendre pourquoi le Customer Success est si important dans une stratégie d’entreprise. Résumons :
1. Il permet de maximiser la satisfaction des clients (en comprenant leurs besoins et leurs objectifs, et ne les aidant à les atteindre)
2. Il permet d’augmenter les revenus à long terme car un client satisfait aura plus tendance à renouveler son abonnement, à acheter des produits / des services supplémentaires et à promouvoir l’entreprise auprès de ses pairs
3. Il permet d’améliorer la qualité des produits / des services via la remontée de feedbacks à forte valeur ajoutée
4. Il permet d’économiser des coûts puisque la fidélisation (et l’expansion) de clients existants est moins onéreuse que l’acquisition de nouveaux clients
5. Il permet d’améliorer la rétention des clients en maintenant une relation à long terme avec eux
Comment mettre en place une stratégie de Customer Success ?
Mettre le client au coeur de sa stratégie d’entreprise impacte chaque département : commerce, marketing, produit, développement… La première brique du Customer Success consiste donc à cultiver des valeurs customer centric. Cela peut passer par :
- La sensibilisation des équipes
- La présentation des use cases, par le CSM, à toute l’entreprise (le but étant alors de montrer au produit et aux développeurs la finalité de leur travail)
- La mise en place de journée « découverte » où plusieurs membres de vos équipes accompagnent le CSM dans ses tâches quotidiennes
Dès lors que le client est placé au centre de l’entreprise, il est pertinent de réfléchir à quelle stratégie Customer Success mettre en place. Et pour cela, de nombreux outils peuvent être mis en place : programmes de formation, campagnes de communication, enquêtes de satisfaction, etc.
Ce sujet sera traité dans un prochain article.
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Head of Customer Success depuis 2016, et consultant en Relationship Management depuis 2021, j’accompagne les startups dans la mise en place de leur succès client.
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