Le cycle de vie du client
De l’avant vente au renew, on dénombre un ensemble de plusieurs étapes qui forment le cycle de vie du client – concept très réputé en marketing relationnel. A chacune de ces étapes, le Customer Success Manager (CSM) a un rôle déterminant puisqu’il permet de maximiser le Succès Client. Nous allons voir dans cet article quelles sont ces différentes étapes et comment le CSM doit les aborder.
Phase 0 : l'acquisition
Si l’acquisition des avant tout le domaine des Sales, il est malgré tout nécessaire que l’équipe CSM (et notamment le Head of Customer Success) ait de la visibilité sur le commerce (et notamment le commerce chaud qui risque de rapidement signer).
Pour ces prospects en particulier, le Head of CSM peut venir en support lors de meetings, pour réassurer. Il peut alors expliquer les méthodes de travail, détailler les étapes post contractualisation, informer sur le mode de suivi, etc. et déjà avoir de la visibilité sur qui, dans son équipe, pourra s’occuper de ce dossier (et ainsi mieux répartir la charge de travail au sein de son équipe).
Dès lors qu’il y a vente, un CSM est nommé et il est capital que le Sales fasse avec lui une passation. C’est ce qui garantira qu’il aura bien toutes les clés en main pour comprendre son client, ses besoins, et comment (bien) y répondre. Voici quelques questions qu’il convient alors de se poser collectivement (et, idéalement, d’en tracer les réponses dans un Success Plan) :
- Quels sont ses objectifs ?
- Quelles sont les problèmes qu’il rencontre et l’empêche de les atteindre ?
- Quels sont ses freins et ses motivations (matérielles, financières, psychologiques, etc.) ?
- Quels sont les critères de succès dans son quotidien d’une part et dans l’adoption de votre solution d’autre part ?
- Enfin, quelles sont les KPIs à mesurer pour mesurer le succès ?
Une fois cette passation effectuée, la phase d’onboarding peut débuter…
Phase 1 : l'onboarding
La phase d’onboarding doit débuter par la prise de contact entre le CSM et le client, dans le but de se présenter. L’idéal est même de programmer une réunion de kick off pour faire connaissance de vive voix et passer en revue les différentes informations recensées par le CSM en phase d’acquisition. Dans le même temps, c’est aussi l’occasion de donner de la visibilité sur les prochaines étapes (process, timing, planning des prochains échanges, etc.).
En fonction de la complexité de votre solution d’une part, et de son niveau de personnalisation et de configuration d’autre part, cette réunion de kick off doit également servir à cadrer le projet.
Aussi, dans le cycle de vie du client, l’onboarding peut se découper ainsi :
- Scoping : on rebalaye le besoin avec le client pour l’expliciter, et définir ensemble quelles seront les clés de succès. Comme expliqué plus haut, si votre produit / votre service possède une part importante de customisation, c’est également ici qu’il convient de récapituler les options choisies, les paramétrages souhaités, etc.
- Delivery : si votre produit / votre service n’est pas plug and play et nécessite d’être configuré, il est nécessaire – après le scoping – de prévoir une ou plusieurs réunions spécifiquement dédiées à la livraison d’une part et à l’itération / aux ajustements d’autre part
- Training : enfin, une attention toute particulière doit être portée au training des clients – et plus particulièrement de vos sponsors – afin de vous assurer qu’ils comprennent bien comment utiliser votre solution… mieux ils sauront s’en servir, plus ils y trouveront de la valeur, et moins ils seront amenés à churner. Là encore, en fonction de votre produit / de votre service, cela peut se matérialiser de plusieurs façons différentes (et complémentaires) : tutoriels (vidéo notamment), informations contextuelles directement dans votre solution, formation one to one par le CSM, formation one to many, mise en place d’un Help Center…
Phase 2 : l'hypercare
Votre client a dorénavant sa solution, elle répond à ses besoins, il est formé à son utilisation… bref, c’est le moment pour lui de la déployer !
Si, de prime abord, on peut penser que l’essentiel du travail est fait, il n’en est rien 
En effet, durant les premières semaines / les premiers mois de déploiement, le CSM se doit d’être très présent pour accompagner son client, le conseiller, lui partager des bonnes pratiques, bref, s’assurer avec lui que la solution se déploie bien et est bien prise en main par ses utilisateurs finaux.
Durant l’hypercare, le CSM peut être amené :
- A faire d’autres sessions de training aux utilisateurs (plus courtes que celles dédiée au(x) sponsor(s) durant l’onboarding)
- A produire de la documentation pour aider à la prise en main (tutoriels vidéo ou PowerPoint, par exemple)
- A prévoir des meetings très réguliers avec son client
- A collecter les feedbacks des utilisateurs
- A cadrer de nouvelles demandes d’évolution… en effet, du fait des feedbacks, l’on peut alors se rendre compte que la solution nécessite encore quelques ajustements complémentaires
Phase 3 : le care
Si l’hypercare s’est bien déroulée, au bout de quelques mois l’utilisation de votre produit / de votre service devrait entamer son rythme de croisière. Dès lors, la fréquence des échanges entre le CSM et son client va se réduire.
Il devra cependant être alerte et comprendre comment la solution est utilisée, mais également échanger régulièrement avec son client pour détecter de nouveaux besoins et, in fine, de nouvelles opportunités (upsell, cross sell, etc.). Le maintien d’une relation de proximité est en essentielle.
Durant la phase de care – qui peut durer plusieurs années – de nombreux événements peuvent subvenir, en voici quelques exemples :
- Changement d’interlocuteur(s), tant côté client ou côté CSM
- Evolution de votre produit / service
- Emergence de nouveau(x) besoin(s) chez le client
- Détection d’opportunités commerciales (upsell, cross sell)
- Détection d’insatisfaction(s)
- Potentiel churn et, plus généralement, challenge de votre solution
- …
Puisque ce blog est dédié au Customer Success, je tâcherai prochainement de développer chacun de ces points, dans des articles dédiés.
Phase 4 : l'offboarding
Dans le marketing relationnel, on parle d’attrition pour définir la fin du cycle de vie d’un client. Après plusieurs mois ou plusieurs années d’utilisation de votre solution, la perte d’un client est généralement inéluctable, pour des raisons qui peuvent lui être propres (volonté de tester d’autres outils que le vôtre, changement de job…) ou imposées (réductions budgétaires, démarche qui meurt et ne nécessite plus de solution, produit / service qui ne répond plus aux besoins…).
Si la mise en place d’un Health Score et d’un suivi fin des clients permettent de détecter les risques de churn, et donc de les désamorcer de façon pro-active, le fait est que la perte d’un client est souvent inéluctable, notamment car les attentes de la clientèle évoluent souvent dans un sens différent de celui de votre produit / de votre service.
Malgré tout, il reste au CSM un ultime devoir (très) important : bien organiser l’offboarding. En effet, si le départ se passe dans de bonnes conditions (c’est-à-dire avec fluidité et sans accroc), votre client conservera une image « professionnelle » des équipes Customer Success. Le CSM sera alors plus légitime à creuser avec lui de nouvelles opportunités, notamment via la mise en relation avec d’autres interlocuteurs ayant un besoin couvert par la solution.
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Head of Customer Success depuis 2016, et consultant en Relationship Management depuis 2021, j’accompagne les startups dans la mise en place de leur Customer Success.
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